Startup : passer du focus produit à la plateforme de marque… ou comment raconter son entreprise et accélérer sa croissance.

Nash est le co-fondateur du studio d’innovation Light Me Up, spécialisé dans la facilitation (Lean Startup, Design Thinking, Design Sprint), le mentorat d’entrepreneurs et la prospective. Leader et créatif issu du monde des media, entrepreneur depuis 2009, son appétit pour la tech l’a promené des telco européennes à l’écosystème des startups dans la Silicon Valley, toujours au cœur de l’innovation. Le story telling est l’une de ses spécialités !

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Un graphique pour commencer…. récupéré sur globalbrandworks.com datant de septembre 2018…

Quand nous sommes arrivés dans la Silicon Valley, il y a maintenant 2 ans, pour y suivre un programme d’accélération (The Refiners), l’un des reproches qui a été le plus souvent fait à toutes les startups qui étaient venues à San Francisco pour conquérir le monde, qui tombait comme un couperet, était le suivant : « vous êtes ‘focus produit’, donc votre pitch manque de tout le reste et votre entreprise n’offre pas de vision ! »

En gros, « arrêtez de nous parler de ‘comment fonctionne ce que vous faites’ ! Commencez à nous raconter une histoire ! Et embarquez-nous avec vous ! ».

Il fallait donner envie.

Alors notre histoire personnelle dans la Valley a été de courte durée, puisqu’en ce qui nous concerne, nous avons crashé notre projet en 6 semaines, comme vous devez le savoir si vous me suivez un peu par ici.

Ce qui a été plus durable, en revanche, et qui est aujourd’hui l’une des sources de notre business, ce sont les leçons apprises sur place et bien retenues… pour nos projets suivants !

Sitôt rentrés, donc, nous nous sommes mis en quête d’entrepreneurs auprès desquels distiller un peu de ce que nous avions appris là-bas, histoire de noyer le chagrin de notre échec, de nous faire reluire un peu et de passer le temps en attendant notre prochaine bonne idée de startup… qui n’a pas tardé à pointer son nez, mais c’est une autre histoire !

Malgré nos projets personnels et nos velléités d’entreprendre “pour nous”, nous avons continué à travailler aux côtés des créateurs d’entreprises qui se faisaient de plus en plus nombreux et toujours demandeurs, confrontés aux défaillances d’un système d’accompagnement de startups “en vases clos”, à la Française, qui n’offrait pas l’encadrement ni les services attendus et nécessaires au développement rapide des pépites locales…

Face au vide intersidéral en matière de programmes ou d’incubation valable au niveau européen (à l’exception notable de nos anciens copains les brexiters !), les entrepreneurs désirant se faire aider sont légion ! Encore aujourd’hui.

Et à l’époque aussi, ce qui nous a progressivement poussé à constituer une offre à leur endroit. Parce que du boulot, il y en avait ! (Y’en a toujours d’ailleurs !)

Le constat était simple et effrayant : nous n’étions vraiment pas les seuls à ne pas savoir nous « raconter », à n’avoir rien compris à la façon de créer une marque autour d’un produit, à poser maladroitement les bases d’une communication d’entreprise et d’un marketing afférent !

Non : loin de là !

A dire vrai, et après quelques années maintenant passées aux côtés d’entrepreneurs, c’est un mal naturel de notre continent. Lorsque nous entreprenons, nous sommes très forts en technique, nous avons de très bons scientifiques et mathématiciens, nous sommes assez bons ergonomes, mais nous ne sommes pas de bons story-tellers ni de bons communicants. En tous cas, pas pour nous-mêmes !

Alors depuis 2 ans, nous accompagnons des startups dans la construction de leurs plateformes de marques… et nous accompagnons même parfois des groupes un peu plus anciens sur du naming ou de la recherche de « purpose », la fameuse « raison d’être » qui a fini par traverser l’Atlantique avec 20 ans de retard !

Deux ans déjà…

Le déclic nous est venu en 2018, lors d’une session de travail auprès d’une startup dans la mobilité et dont les deux co-fondateurs nous ont avoué ne plus savoir comment se vendre, comment se raconter… Ils nous ont même déclaré, désemparés : « On ne sait plus dire ce que l’on fait ! ».

C’est grave docteur ?

Comment était-il possible que deux co-fondateurs ayant trouvé leur product market fit, en plein développement, avec des clients et du MRR, soient à ce point dans les choux ?

Et d’autres questions se bousculaient : comment faire comprendre à un client ou un futur collaborateur ce que l’on fait, quand on ne le sait plus trop soi-même ? Comment ne pas tomber dans l’écueil de l’agence à ne plus suivre sa roadmap, à vouloir satisfaire le dernier client qui débarque, quitte à sortir complètement de l’objet de la société ? Les dangers de ne pas savoir “qui l’on est” sont nombreux ! Bref : il y avait urgence à reprendre tout ça par la base… et c’est ce que nous avons fait ; en collaboration avec les fondateurs. Toujours en collaboration.

Avec succès.

En grattant un peu du côté de StationF où nous étions venus les trouver, nous nous sommes vite aperçus que nous étions cernés par des entrepreneurs dans le même cas de figure ! Alors nous avons engagé les mêmes chantiers avec d’autres entrepreneurs, avec le même rythme éclair, la même co-création et les mêmes résultats satisfaisants.

Simultanément, notre réseau nous a permis d’évoquer rapidement ce problème avec nos contacts dans les fonds d’investissement, avec des BA, et avec d’autres investisseurs, et là encore : surprise ! Un contact chez Serena Capital nous a dit qu’il s’agissait d’un vrai point de friction.

Peu importe l’état d’avancement d’une startup, ce problème les touche à peu près toutes à un moment ou à un autre, et les VC s’y trouvent fréquemment confrontés, même après leurs investissements… même longtemps après !

Depuis mi-2018, nous sommes intervenus auprès d’une centaine de startups, souvent early stage mais aussi auprès de certaines ayant levé plusieurs rounds (scale-ups), et le constat est le même : la plateforme de marque est la plupart du temps remise aux calendes grecques, sorte de 8ème roue d’un carrosse tech et financier roulant à une cadence infernale, piloté par un cocher obnubilé par le produit et hypnotisé par la forte croissance…

L’évidence de l’utilité d’une plateforme de marque ne saute donc pas aux yeux de ceux qui passent des journées à 300 à l’heure… et pourtant…

Une fois que l’on a exposé qu’une plateforme de marque est l’outil permettant de structurer la communication de l’entreprise et autour de laquelle gravitent la raison d’être, la vision, la mission, les valeurs, la stratégie, la marque employeur, le discours communautaire, etc…. et qu’elle est le vecteur de ralliement numéro un des futurs collaborateurs, des futurs investisseurs et surtout des futurs clients, alors soudain, son caractère prioritaire surgit, comme une sorte de révélation.

Il n’est jamais trop tard pour façonner sa plateforme de marque. Elle peut par ailleurs prendre forme assez rapidement, pour peu que l’on sache rassembler en interne les décideurs sur des courtes durées afin de les faire participer à des ateliers de co-construction, pilotés par des spécialistes de la facilitation et accessoirement des plateformes de marques…. dont nous sommes.

Je vous invite donc à prendre rapidement contact avec nous (www.lightmeup.io) pour votre startup ou pour vos startups (si vous êtes un fonds ou un investisseur impliqué !) pour envisager des ateliers ou toute autre forme de collaboration.

Pour finir, voici une phrase sortie d’une étude Gallup de 2014 en anglais : “Gallup research reveals that when consumers are aligned with a brand, they give it twice as much share of wallet as those who are not aligned with that same brand. It can be difficult for consumers to fully trust in a brand and align themselves with it, but when they do, they reward it generously.”